Психология восприятия рекламы

Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. О том, как этого избежать, и пойдет речь в статье, предлагаемой вашему вниманию.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (5).

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.

Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении — М.Вертхеймером и В.Келлерем, — было экспериментально доказано, что:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Так, в ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А» большинство людей заключало их в круг «Б», несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами «В». Подобным же образом потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

Попова Ж.Г.,
психолог-консультант в области рекламы

Источник:
Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем
Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем
http://www.advesti.ru/publish/psiholog/psix/

Психология восприятия рекламного сообщения

1. Убеждение, внушение и манипуляция в рекламе

Изучение психологических основ восприятия рекламы предполагает знакомство с различными формами воздействия на сознание (и подсознание) потребителя — убеждением, внушением (суггестией) и манипуляцией.

По мнению исследователя Р.И. Мокшанцева, «реклама в целом — это вовсе не только информация, как может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей» (Мокшанцев 2000, 42). Это далеко не всегда так: реклама часто апеллирует к разуму человека и убеждает его совершить то или иное действие. Итак, убеждение представляет собой осознанное воздействие одного сознания на другое с целью добиться от адресата запланированного коммуникатором действия. В рекламе убеждение чаще всего выражается в различных формах императива (приказ, просьба, предложение и т.д.).

Однако в современной рекламе все больше используются технологии внушения и манипуляции, обращенные больше к подсознанию адресата.

Внушение (суггестия) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Результатом внушения может быть убежденность. В психологии внушением считают «такое воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления» (Мельник 2001, 5). Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом или пользующийся безусловным доверием (такими фигурами в рекламе становятся известные актеры, певцы, политические деятели, а также специалисты в области, связанной с данным товаром — врачи, химики, физики и проч.), причем внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения.

Манипуляция — наиболее изощренный способ воздействия, при котором коммуникатор влияет на подсознание реципиента, минуя его сознание, и изменяет без его воли установки, стереотипы поведения, ценностные ориентиры. То есть манипулирование — это психическое воздействие, которое воспринимается объектом неосознанно. Немецкий социолог Г. Франке так описывает манипулятивную силу рекламы: «…от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, давление, которое бывает тем действеннее, чем оно менее ощутимо» (цит. по: Лихобабин 2004, 24).

Американский социолог Дуглас Рашкофф утверждает: «Вместо того чтобы убеждать общественность с помощью интеллектуальных аргументов, пиар-эксперты стремятся примитизировать проблемы и вызвать у зрителей чисто эмоциональные реакции» (Рашкофф 2003, 29). Это высказывание как нельзя лучше иллюстрирует основной принцип, которым пользуются как многие современные журналисты, так и рекламисты: массовую аудиторию не следует посвящать во все тонкости и детали, достаточно преподнести готовое решение и убедить адресата, что это решение было его собственным. В этом состоит идея манипуляции адресатом рекламы.

Итак, грань между убеждением, внушением и манипуляцией довольно тонка. Причем в рекламе все эти виды воздействия проявляются на различных уровнях восприятия — визуальном, слуховом, даже кинестетическом (тактильно-двигательно-обонятельном).

2. Классификации рекламы по типу восприятия и характеру аргументации

По типу восприятия рекламу можно разделить на визуальную (зрительную), аудиальную (слуховую) и аудио-визуальную. К визуальной относится реклама в печати, наружная реклама, значительная часть Интернет-рекламы и рекламы в местах продаж. Основными разновидностями аудиальной рекламы являются, во-первых, рекламные сообщения на радио и, во-вторых, коммерческие голосовые объявления в общественном транспорте и местах продаж. Смешанный тип (аудио-визуальный) представлен, в основном, теле- и видеорекламой.

Современные рекламные технологии позволяют также задействовать, помимо зрительных и слуховых органов чувств, осязание и обоняние. Так, тактильные ощущения сопутствуют при визуальном восприятии рекламной информации в сфере рекламной сувенирной продукции (например, ручки, блокноты и календари с логотипом, слоганом и контактной информацией). Обонятельные рецепторы задействованы в некоторых печатных рекламных сообщениях (например, специальное поле с парфюмерным запахом на странице, где размещено соответствующее запаху рекламное сообщение).

Все описанные виды рекламных сообщений построены на выборе или сочетании воздействующих средств (аргументации) рационального или эмоционального характера. Так, выделяется рациональный и эмоциональный подход к созданию мотивации в рекламе. Рациональный характер рекламы предполагает упор на существенные отличия рекламируемого товара от товаров конкурентов, тогда как эмоциональный характер — на несущественные отличия (подробнее см.: Назайкин 2003). Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, авторитетных мнений, расположенных в строгой логической последовательности с конечной целью убедить в чем-либо адресата сообщения, который проводит тщательную обработку информации и формирует к ней осознанное отношение.

Считается, что рациональный характер должна носить реклама, обращенная к мужчинам (в отличие от предпочтительно эмоциональной рекламы для женщин), к зрелым и пожилым людям (в отличие от импульсивности детей и молодежи). Рациональный характер рекомендуется придавать рекламе финансовых услуг, сложных механизмов (например, автомобилей, компьютеров и проч.), бытовой техники и некоторых других категорий товаров.

3. Иерархия потребностей и реклама

Традиционно в рекламной деятельности используют иерархию потребностей, предложенную психологом-гуманистом А. Маслоу.

Самоутверждение и признание

Общение и любовь

Безопасность и самосохранение

Эти потребности одновременно являются и мотивацией всех человеческих действий. Причем переход на более высокий уровень связан с удовлетворением потребностей низшего уровня.

Так, удовлетворение потребности в пище и размножении является для человека первостепенным и сближает его с другими живыми организмами. К низшим потребностям относится и самосохранение. Стремление к общению, желание быть любимым также свойственно, по мнению А. Маслоу, всем людям. Отсутствие этой потребности он считал патологией. Однако здесь существенным является принципиальное отличие любви от секса, т.е. физиологической потребности. Общение и любовь относятся уже к сфере духовных потребностей.

Чем выше уровень развития человека, тем актуальнее для него становится желание самоутвердиться, достичь в выбранной области деятельности независимости и свободы, а также достичь престижа, признания в глазах окружающих. Этот и предыдущий уровни отражают социальную сущность человека.

Высшей потребностью психолог считал реализацию потенциальных способностей человека, его беспрерывное самосовершенствование, стремление к творческому самовыражению, к красоте, к труду не как способу добывания средств на пропитание, а как естественной активности, дающей радость, стремление к познанию — одним словом, потребность в самоактуализации. Эта потребность свойственна лишь гармонично развитым личностям, разносторонне образованным, с богатым духовным миром.

Следует особо сказать о потребности в информации, которую специально не выделял А. Маслоу, т.к. его теория родилась в первой половине ХХ века, когда общество было еще далеко от нового, информационного, этапа развития. Для современного человека потребность в получении информации, пожалуй, связана практически со всеми другими потребностями. Так, самоактуализация, престиж, общение, власть, даже безопасность и удовлетворение физиологических потребностей невозможны без оперативной информации.

Исходя из этих потребностей, человек стремится получать без усилий позитивное (делать деньги, сохранять время, получать удобства, быть здоровым, чистым, востребованным, информированным, сильным, стильным, получать похвалы, удовлетворять аппетит, любопытство, занять хорошее положение, привлекать противоположный пол и проч.) и избегать негативного (физической боли, потери репутации, денег, проблем, критики, изменения существующего положения). Таким образом, рекламирование можно понимать как указание адресату сообщения на то, как он может удовлетворить те или иные потребности с помощью предмета рекламы.

4. Основные мотивы в рекламе

Исходя из потребностей целевой аудитории, рекламист выбирает в качестве «аргументов» те или иные мотивы. Наиболее типичными мотивами, на которых основано рекламное воздействие, являются так называемые «три С» — страх, смех и секс.

Например, в рекламе часто используется эротический мотив, предметом рекламы в этом случае могут быть не только товары, близкие к интимной сфере, но и автомобили, продукты питания, косметика и парфюмерия, обувь и одежда. В рамках медиаобразования можно обсуждать со школьниками уместность и эстетическое качество рекламных сюжетов, основанных на данных мотивах. В частности, можно говорить о таком явлении, как «образы-вампиры», т.е. образы, оттягивающие на себя внимание адресата. Такие образы хорошо запоминаются сами по себе, но не в связи с рекламируемым продуктом, что существенно снижает эффективность рекламы. Образами-вампирами могут стать известные личности, «сексуальные блондинки», «народные» персонажи и т.д.

Еще одной группой мотивов, часто встречающихся в рекламе, являются мотивы удовольствия, мотивы материнства и любви к животным. Так, по эффективности воздействия на первом месте находятся женские образы, на втором — дети, на третьем — животные и лишь на четвертом — мужчины.

Несмотря на то, что апелляция к низшим потребностям человека считается беспроигрышной, создатели рекламных сообщений все чаще и чаще используют иные мотивы. В частности, начали появляться рекламные сообщения с четко выраженным мотивом смеха или самоактуализации, в целом, обладающие положительным дидактическим потенциалом.

Активно функционируют в рекламе и другие мотивы, в частности, потребность в общении (например, неограниченная и качественная сотовая связь), мотив самоутверждения (например, шоколад «Шок» — героями рекламных роликов являются подростки, которые получают признание в компании), престижа (особенно в рекламе дорогих автомобилей и мужской парфюмерии) и т.д.

5. Модель восприятия рекламы (формула AIDA)

Модель восприятия рекламного сообщения адресатом, AIDА, предложена Э. Левисом (США) в 1961 году. Она расшифровывается как «attention» (внимание) — «interest» (интерес) — «desire» (желание) — «action» (действие). Эта формула была неоднократно переосмыслена отечественными и зарубежными теоретиками и практиками рекламного дела. Так, в нее включали «confidence» (доверие) — AIDCA, «motivation» (мотивацию, обоснование действия) — AIDMA и т.д. Кратко рассмотрим этапы восприятия рекламного сообщения.

Первый этап воздействия на адресата представляет собой привлечение его внимания (A — attention). Для этого обычно используются яркие, интригующие и даже провокационные образы, символы и выражения, графическое выделение, нестандартные элементы композиции и проч.

Как только потребитель обратил внимание на рекламу, необходимо возбудить и удержать его интерес (I — interest). Если внимание может быть произвольным (в случае, когда адресат сам ищет информацию о товаре) и непроизвольным (в большинстве случаев, когда адресат не заинтересован в информации), то на этапе пробуждения интереса задействовано именно произвольное внимание.

Однако это еще не гарантирует успешность рекламной коммуникации, т.к. потребитель после ознакомления с сообщением может не найти причин для дальнейшего вступления в контакт. На данном этапе важно сформировать желание (D — desire) последовать советам рекламиста. Для этого в рекламном сообщении должна присутствовать убедительная аргументация, разъясняющая преимущества товара и выгоды его для потребителя. В основу данного этапа воздействия может быть положена одна из трех концепций, известных под названием «Три рекламные школы» (Айзенберг 1993, 23-24):

1) школа «торгового имиджа», которая формирует желание потребителя через эмоционально сильный и запоминающийся имидж продукта (основатель — Дэвид Огилви);

2) школа «уникального торгового предложения (УТП)», которая стремится убедить потребителя действовать определенным образом, пользуясь логическими выводами и разъяснениями, почему выгодно купить именно этот товар (основатель — Россерс Ривс);

3) школа «привлечения внимания потребителя», в основе которой лежит положение о том, что главное — ухватить взгляд, завлечь, вызвать любопытство, и для этого используются различные методы — юмор, забавные персонажи и т.д.

И, наконец, последний этап — действие (A — action), т.е. указание адресату на пути выполнения установки, заложенной в рекламном сообщении (покупки определенного товара, обращению за определенной услугой и проч.).

Источник:
Психология восприятия рекламного сообщения
Изучение психологических основ восприятия рекламы предполагает знакомство с различными формами воздействия на сознание
http://psychologiya.com.ua/psixologiya-vospriyatiya/3621—psixologiya-vospriyatiya-reklamnogo-soobshheniya.html

Психология восприятия рекламы

Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них. Она является мощным средством воздействия на экономическое поведение потребителя. Психологическая специфика рекламы с момента своего появления и формирования основных способов воздействия удовлетворяла потребности человека в осведомленности, общении, интересе, а также осуществляла воздействие на эмоциональную сферу.

Восприятие человеком рекламы зависит от многих параметров, основными из которых являются следующие:

а) вовлеченность в процесс покупки. Заинтересованность в товаре повышает внимание к рекламе. Человек реагирует не только на эмоциональные аспекты рекламы, но и на информацию, содержащуюся в ней. Если же покупка данного товара не планируется, то реакция на рекламу ограничивается преимущественно эмоциями;

б) организация воспроизведения рекламы. При массированной, интенсивной рекламе повышается степень ее запоминания, но информация, оседая в кратковременной памяти, после прекращения воспроизведения рекламы быстро забывается. Дискретная, разделенная во времени реклама обладает меньшей степенью запоминания, но хорошо запечатлевается в долговременной памяти, и медленнее забывается.

Объяснение данного психологического явления заключается в следующем. Интенсивный поток информации вызывает у человека реакцию протеста, которая способствует «выталкиванию» рекламы из памяти. Сведения, получаемые дискретно, воспринимаются почти без сопротивления, в результате информация сохраняется дольше. Данный процесс можно представить наглядно в виде графика, разработанного А. Ретхансом (рис.1). На начальном этапе воздействия рекламы информация об объекте (кривая научения) и степень эмоционального восприятия (кривая насыщения) растут одновременно, но с разной скоростью и лишь до определенного предела. В последующем количество информации продолжает нарастать, а эмоциональный компонент восприятия, пройдя определенное плато, начинает резко склоняться в негативную сторону.

Рис.1 Воздействие повторяемости рекламы

в) форма подачи рекламы. Рекламная информация подается вербальным и наглядным способами. Проведенные исследования показали, что зрительные образы усваиваются человеком легче, быстрее привлекают внимание, вызывая определенную эмоциональную реакцию. В целом же оба типа подачи информации воспринимаются во взаимосвязи и сохраняются в памяти в таком «комплексном» виде. Вербальные образы, используемые в рекламе, лучше усваиваются, если легко переводятся в конкретные зрительные образы. Использование абстрактных понятий в рекламе малоэффективно.

Исследованиями установлено, что процесс запоминания и процесс сохранения зрительного и вербального образов различен (рис.2.).

Рис.2 Запоминаемость рекламы, подаваемой в зрительных и словесных образах

Анализ графиков позволяет сделать вывод, что зрительные образы запоминаются более полно и медленнее забываются.

Восприятие рекламы зависит также от индивидуальных психологических особенностей людей: типа нервной системы, темперамента, характера, специфики восприятия, возраста, удовлетворенности в общении и др. Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не пользуются, но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица, оценивая исполнение рекламы (используемые приемы, сочетания цветов, музыки). При этом потребитель может так и остаться потенциальным Андреева.

Для оказания психологического воздействия на потребителя, которое может привести к желаемому результату – покупке товара, разработана формула АIDА [14]:

а) А (attention – внимание) привлечение внимания человека к товару. Для этого используются различные усиливающие приемы: воздействие на эмоциональное состояние человека за счет подбора цвета, музыки, демонстрации чувственных мотивов (радости, печали или агрессии для эффекта контраста);

б) I (interest – интерес) активизация интереса: акцент делается на пользе, выгоде покупателя (например, получение более высокого процента по вкладу, более низкого тарифа за услуги);

в) D (desire – желание) возбудить желание приобрести товар, склонить к решению о покупке;

г) A (activity – активность) заставить совершить активное действие – купить рекламируемый товар.

Чтобы цепочка восприятия не прервалась, должны быть соблюдены следующие условия. Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный контекст, в котором будет обеспечиваться преемственность всех позиций. В-третьих, не следует выделять приоритеты отдельных позиций, поскольку они работают лишь совместно.

Модифицированной формулой является формула АIМDА, в которой М обозначает «мотив». Если у человека нет мотива, остальные компоненты формулы могут не работать.

Между возникшим интересом и стремлением приобрести товар может существовать разрыв. Задача производителя – суметь преодолеть его за счет создания благоприятного имиджа фирмы и товара.

Согласно психоаналитической точке зрения, одним из факторов, провоцирующих покупку, является потребность человека снять неосознанное чувство вины. Оно возникает в ответ на «заботящуюся» и одновременно фрустрирующую, обязывающую рекламу, поскольку реклама – бесплатный товар.

  • Экономическая психологияПсихологиявосприятиярекламы
    Психологиявосприятиярекламы. Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них.
  • Экономическая психологияПсихология спроса
    Психологиявосприятиярекламы. Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров.
  • Экономическая психологияПсихологическое воздействие цены
    Психологиявосприятиярекламы. Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров.
  • Общая психология — Понятие о восприятии. Виды восприятия
    Достаточно скачать шпаргалки по общей психологии — и никакой экзамен вам не страшен!
    Виды восприятия. Восприятие – это отраженные в коре головного мозга предметы и явления.
  • Общая психология — ТЕОРИИ ВОСПРИЯТИЯ. СТРУКТУРАЛИЗМ.
    В современной психологии выделяют следующие теории восприятия:- классическую психологию сознания (структур?.
  • Психология личности — Восприятие, его свойства и виды. Индивидуальные.
    Достаточно скачать шпаргалки по психологии личности — и никакой экзамен вам не страшен!
    На основе ощущения возникает восприятие. Свойства восприятия: 1. Избирательность.
  • Шпаргалки по экономической психологии
    Психологиявосприятиярекламы. Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и вид. подробнее ».
  • Экономическая психологияПсихологиявосприятия сбережений
    Психологиявосприятия сбережений. По мере достижения определенного уровня благосостояния человек начинает часть получаемых средств накапливать, делать сбережения.
  • Юридическая психология — Определение восприятия. Отличие.
    Достаточно скачать шпаргалки по юридической психологии — и никакой экзамен вам не страшен!
    Отличия ощущения от восприятия: 1) Ощущение отражает отдельные свойства, а.
  • Клиническая психология — Основные нарушения восприятия
    Теперь рассмотрим основные нарушения восприятия. Но сначала определимся, чем же восприятие отл.
    Достаточно скачать шпаргалки по клинической психологии — и никакой.

найдено похожих страниц:10

Источник:
Психология восприятия рекламы
Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них. Она является мощным средством воздействия на экономическое п
http://cribs.me/ekonomicheskaya-psikhologiya/psikhologiya-vospriyatiya-reklamy

Реферат — Психология восприятия рекламы — файл

Реферат — Психология восприятия рекламы — файл 28840.rtf

1.1. Сущность и назначение рекламы

1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы

2. Эффективность средств рекламы

2.1. Реклама в прессе

2.2. Реклама по радио

2.3. Телевизионная реклама

3.1. Критерии оценки эффективности рекламы

3.2. Методы оценки эффективности

Введение
За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Для каждого предприятия необходимо, чтобы самые широкие круги потребителей на рынке знали марку предприятия, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

  • изучить сущность и назначение рекламы;
  • рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
  • изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
  • рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
  • рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.

1. Психология восприятия рекламы
1.1. Сущность и назначение рекламы
Реклама — распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. [4, с. 47]

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. [14, с. 354]

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Фаза жизненного цикла

Продолжение таблицы 1

Фаза жизненного цикла

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. [6, с. 137]

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. [4, с. 55]

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная — ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая – когда рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая — напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. [4, с. 64-66]

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид — случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. [4, с. 96]

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

  • соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
  • достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель — получение прибыли. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

  • прямые;
  • косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определению количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы — способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.

Взаимоотношения покупатель — товар — продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела). [4, с. 98]

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель — товар — продавец.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. [15, с. 245]

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

^ 2. Эффективность средств рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

Источник:
Реферат — Психология восприятия рекламы — файл
Название: Реферат — Психология восприятия рекламы; Файл: 28840.rtf; Дата: 01.06.2008 06:44; Размер: 652kb.
http://gendocs.ru/v11670/%D1%80%D0%B5%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82_-_%D0%BF%D1%81%D0%B8%D1%85%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F_%D0%B2%D0%BE%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B

COMMENTS